ファイブフォース(5Forces)のホントの使いかた。

マーケティング基礎

2019.07.22

桜井 貴斗

マーケター桜井 貴斗

マーケティングフレームの中では基本中の基本である「5forces」。
この前、MBAスクールで学んだことを改めてまとめようと思います。

5Forcesとは

そもそも5forcesを言葉で表すと、以下の通りとなります。

フレームワーク:5forcesとは
5Forces(ファイブ・フォース)とは、マイケル・ポーター氏が提唱した、業界構造を把握するための方法論です。5つの競争要因(脅威)を分析することで、その業界の収益性、魅力度を考えるフレームワークです。5つの競争要因とは、「業界内の競合」「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」「新規参入者」「代替品」の5つを指します。
流用:https://kigyotv.jp/news/fiveforce

個人的には「新規事業参入時の業界分析に使うイメージ」くらいにしか考えていませんでした。(というかフレームワークは目的に納得感を持たせるための後付け的にしか考えていなかったです、、、)

フレームワークの前に目的を決めよう

MBAの先生も言っていましたが、フレームワークのよくある間違いとして「目的」よりも先行してフレームワークを使ってしまうのはよくない、ということです。

フレームワークのあるべき使いかた
よくない:とりあえずフレームワークに落とし込んでから仮説を立ててみよう
本来:目的を決めてからフレームワークを活用しよう

つまり、なんとなくフレームワークを使うくらいなら、はじめから使わない方がいいということですね。

P&Gではこうゆう言葉があるそうです。

Where to win(どこで勝つか)
How to win(どうやって勝つか)


会社・事業・組織としてどのようにして勝つかを決め、その上でフレームワークの使って現状把握(答え合わせ)をする、というのが理想だと思います。

5Forcesで一体なにを見るべきか?

では目的を定めたあと、5Forcesを活用するときにどんなことに注意するか?ということですが、以下の3点だと学びました。

①位置づけを明確にする
②交渉力を考える
③横と縦を読み解く

それぞれ具体例を出しながら考えたいと思います。


流用:https://www.is-assoc.co.jp/brandinglab/mcdonalds-fiveforce

①位置づけを明確にする

位置づけとは「どの時代・年代」の「どの業界」なのか?をテーマ設定しなければなりません。
上の図ではマクドナルドの事例を流用させてもらっていますが、まず「●●年」の「どの業界」ことを差しているかによってすべての要素が変わってくる可能性があるからです。ここをまず先に定義しなければならないと思います。

②交渉力を考える

次に考えるべきは各要素の交渉力(強弱)です。隣接している交渉力はどちらが強いのか?を考えることで業界構造を知ることができます。

例えば、上の図のマクドナルドでは「買い手の交渉力」は強いのか弱いのか。一見すると、競争業者(買い手から言うとファーストフード購入先)はマクドナルド以外にも数多くあります。数多くあるということは、買い手にとっては「選びたい放題」であり、ファーストフードを食べたいときに「マクドナルド」である必要性はない、という見方ができます。

では買い手の交渉力は「強い」のか?確かに強い気がしますが、逆の「弱い」立場から考えてみましょう。弱い可能性として考えられるのは「ハッピーセットでトミカが欲しい」と考えるファミリー層が買い手だとすると、マクドナルドでしかもらえない「ハッピーセットのおまけ」を得るためにマクドナルドに行かざる得ない。そうなると買い手の交渉力は弱くなります。

このように「買い手が誰なのか?」を明確に定義することで交渉力は強くなったり弱くなったりすると思います。

③横と縦を読み解く

横と縦とはなにか?
図で言うと横は「売り手・競争業者・買い手」、縦は「新規参入業者・競争業者・代替品」を差します。

まず横からはなにが分かるか?と言うと業界の「収益構造(儲かるかどうか)」が分かると思います。

②の交渉力を元に横軸である「売り手・業界競争・買い手」を見たとき、売り手の交渉力が強くなると「儲けが出そう」だし、買い手の交渉力が強くなると「儲けが出なさそう」となるわけです。②でも記載した通り、買い手とは具体的なターゲットによって交渉力が強くなったり弱くなったりするわけなので、自分の立場(これから新規参入を考えるのか、既存業界にいて独自性を出していくのか)によってターゲットを決めて判断することが重要になると思います。

では続いて縦からはなにが分かるか?と言うと業界の「成長性(これから伸びていく業界なのか)」が分かると思います。

縦軸は「新規参入・業界競争・代替品」となり、新規参入が多いのか・少ないのか?代替品は多いのか・少ないのか?それによって業界競争はどのように変化していくか?を見ていくべきだと思います。

新規参入の交渉力が弱く(参入障壁が高い)、代替品の交渉力も弱い(代替品が少ない・ない)、さらに業界内の競争もあまりないとなると「守られた業界」である一方、安定はするものの成長性はあまりないことになります。

逆に新規参入がバンバンあって、代替品もある、さらに業界内の競争も激化していると、ポジションをとるのは難しいですが、業界の成長は望めると思います。

これも横軸同様に「誰をターゲットにするか」によって大きく変わるため、しっかりと見ていく必要がると思います。

最後に結論(KSF)を出す

上記の通り、5Forces分析ができたあと、じゃあ終わりか?というと、ビジネスではここからが本題となるはずです。分析を終えて、その事実を元に結論を出す必要があります。

結論とはなにか?というと、KSF(Key Success Factor)を差すのだと思います。KSFとはつまり「どうすれば勝てるのか」なので、その要素を漏れなくダブりなく定義する。ここまでできて5force分析である、ということを学びました。

このすべてのことができているか?というと全くできていなかったため、、、フレームワークを使うときは「まずはフレームワークを使ってみる」という安易な見切り発車をしないように心がけようと思います。

5Forces:まとめ

・「目的」を明確にする
・「分析テーマ(年代・業界)」を定義する
・「ターゲット」を決めた上で「交渉力の強弱」を考える
・「縦(業界の収益性)」と「横(業界の成長性)」を判断する
・結論(KSF)を出す


フレームワーク1つとってもここまで奥深く、そしてフレームワークを「知ったつもり」になっていた学びが足りない自分にも焦りと感じる機会となりました。

もっともっと考える習慣をつけましょう!
最後までお読みいただき、ありがとうございました。

unsplash-logoAnnie Spratt

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