広告だけではクライアントに成果を返せない。

マーケティング基礎

2019.12.07

桜井 貴斗

マーケター桜井 貴斗

こんにちは。桜井です。

斬新なアイデアで結果にコミット、クリエイティブ産業の確立を目指す

↑の記事を読んで、私が実現したいことが明確になったため、まとめてみました。

広告=うざいモノになりつつある

仕事柄、Web広告に関わるが多いのですが、ここ数年でWeb広告は増えました。いや増え過ぎました。マス広告と異なり、安価に、そして(管理画面を持てば)誰でも出稿できることも起因して、様々なコンテンツ・クリエイティブが世に出ています。

マス広告の場合は高いお金がかかる反面、ナショナルクライアントに大手代理店・制作会社が間に入るため、それなりのクオリティのアウトプットができる傾向にあります。

一方、Web広告は安価に簡易に広告が出稿できるため、クオリティにグラデーションが大きく、中にはマイナスになるのではないか?といったWeb広告が混じっています。なんだこれ!?というような解像度の写真が使われていたり、完全に企業側の便益しか感じられないような広告が出てしまったりすることがあります。

そうなると、受け取る消費者はどう思うか?ということです。間違いなく、広告はうざい、と思うはずです。 Web広告は流行りすぎた結果、相対的にコンテンツ・クリエイティブのクオリティが落ち、消費者にとっては魅力のないものになろうとしています。

規制されゆくターゲティング

「クッキー」情報収集、公取委規制へ スマホ位置情報も

先日のニュースで、クッキー情報やスマホ位置情報を利用者の同意なく収集して利用すれば、独占禁止法違反になる恐れがあるとして規制する方向で検討に入りました。

更に、Twitterでは政治広告禁止ポリシーも変わりました。

ここで考えなければならないのは、この先、「ターゲティングの精度」だけで広告勝負をかけることにはとてもリスクがある、ということだと思います。

広告は大きく分けると、以下の枠組みになっていると思います。

①ターゲティング(誰に届けるか)
②コンテンツ(何を届けるか)
③クリエイティブ(どう表現するか)
④メディア(どこに出すか)

広告ターゲティングの話は④(①も多少)に該当すると思います。しかし、今後ターゲティングが限定しにくくなることを考えると、②コンテンツや③クリエイティブで勝負するしかないのかな、と感じています。

でも結局広告は広告


↑の「朝日新聞社×左ききのエレン」企画のように、もはや新聞広告の領域を超えたPR戦略までを描ける広告はかなり例外だとしても、同じような「広告」だけで勝負する時代ではなくなってきていることを感じます。

記事内で三浦氏が以下のようなことを仰っていました。

(記事より)

マーケティングの戦略を考え、メディアにどう報道してもらうかPRの企画を立て、広告の企画や制作も手掛けてきました。それらの経験によって、クライアントのビジネスのフローを理解できるようになり、広告というクリエイティブはビジネスのほんの一部でしかないことも実感しました。

要するに、広告会社で働いている限り、クライアントのビジネスの一部にしか関われない。しかも、広告会社はメディア産業であり、クリエイティブはサービスという位置付けだったりもする。そうした状況にフラストレーションがたまってしまったことが、独立を考えるきっかけの一つでした。

つまり広告だけでは大きな成果を返すことはできにくい、ということだと思います。

更にこんなこともお話されています。

強い広告をつくるためには、二つのルールがあります。

一つはタブーを破ること。今の時代、世の中の人々は広告に対して冷めています。それは、面白くて刺激的なコンテンツが飽和しているからです。そんな状況の中で、広告を機能させるためには、タブーを破った、前例がない新しい表現でないと誰も目を留めてくれません。

もう一つは、読者や見ている人が参加できる仕組みがあること。参加といっても、SNSで意見を言い合うとか、ツッコミを入れるとか、真似したくなるとか、そのくらいのリアクションでもいいと思っています。この二つを設計することが重要だと考えています。

「え~!そこまでやっちゃうの!?」という感情を動かす企画と、「自分は〇〇と思う」など、その企画にユーザー自らが参加できる仕組みをつくること、とまとめています。

広告の枠を超えていきたい

これはあくまで個人的な想いですが、私自身が企業の広告に携わっているうちに、広告に携わっているだけでは物足りなくなってきました。なぜなら、広告だけではクライアントの業績・成果は出にくいからです。

本当に成果を出そうと思えば、企業のプロダクト・サービスにも口を出さなければならないし、企業の経営戦略・PR戦略・人事戦略も変えていかなければならない。となると、広告のスキルだけではなく、PR・クリエイティブ・アカウンティング・人事・組織など、多岐に渡るスキルが必要になります。

ただ、その領域まで踏み込めば広告を携わるよりも成果が出る可能性があります。なぜなら提案領域が広くなり、影響力も大きくなるからです。だから単なる広告屋としてクライアントと付き合うのではなく、根っこの部分から変えていけるような仕事をたくさんしていきたいと考えています。(これは私個人・チームとしての指針にしていきたいと思います)

その分、勉強しなければならないことが多いですが、クライアントの成果のために仕事をするってそうゆうことだと感じました。

まとめると、

・広告だけを売ることはしない
・コンテンツ/クリエイティブ・PR戦略を交えたアウトプットを提供する
・経営戦略・商品開発・販売戦略・人事(採用)戦略まで踏み込んでいく
・上記の取り組みができる個人・組織になっていきたい
これが広告業界で生き残る道だと思っています。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

Photo by Shabu Anower on Unsplash

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