【ベーシック編】マーケティング戦略はなにか、と聞かれたら・・・?

マーケティング基礎

2020.07.12

桜井 貴斗

マーケター桜井 貴斗

こんばんは、桜井です。

ひょんなことから「マーケティング戦略をもっとわかりやすくまとめてほしい」との依頼をいただいたため、資料をつくってみました。

せっかくなのでその資料の一部を公開しながら、私なりのマーケティング戦略をお伝えしたいと思います。

マーケティング戦略の全体像

私の中でマーケティング戦略とは、経営理念・経営戦略の次に来る大概念です。それはつまり経営理念・経営戦略と一貫性のあるマーケティング戦略でなければならないことを示しています。



この話をすると、そもそも経営戦略がない、経営理念の具体的なアウトプットがない、という話にもなることがあり、経営戦略を改めて一から考え直す、、、ということも往々にしてありますが、今回は横道に逸れず「マーケティング戦略」について話していきたいと思います。

また、マーケティング戦略を語る際にマーケティングフレームの話(↓の図です)を出すことがあるのですが、マーケティングフレームにまだ理解のない人たちが見てしまうと「あ、マーケティングってなんか難しそう・・・」となってしまうこともあるため、提案する際にビギナーの方には見せない方がいいかもしれません(マーケティングの理解が進んだ後からでも十分という意味です)。



その代わりといってはなんですが、考えるステップ(↓の図)は示すようにしています。

1つひとつの言葉の意味は正確に分からなくても、「あ、こうやって考えるのか」とか「ブランド・アイデンティティを見つけるのは後半なのか」など、体系的に知ってもらえればオッケーなのかな、と思っています。




マーケティング戦略とはなにか

まず第一にマーケティング戦略とはなにか?という問いには、以下の通り回答するようにしています。

「ターゲット」「便益(ベネフィット)」を2つを決めること、と覚えてもらえればいいでしょう。そして決めた以外のことを優先順位として下げる(リソースを使わない)、という意識も大切です。



マーケティング戦略がなぜ必要なのか

そもそもどうしてマーケティング戦略なんて決めるんだ?と考える経営者・担当の方がいらっしゃるなら、私はこう答えています(↓のスライド)。

消費者にとって(その商品・サービスは)何者か?を名乗り、狙ったターゲットの人に選んでもらうために必要、ということです。



同一人物でも吉野家に行くこともあるでしょうし、高級レストランに行くこともあります。そのどちらかしか行かない、という人は稀だと思います。

そのため、ピンポイントに「特定の誰か」だけのためのサービス・ブランドである必要はありません。しかし、サービス・ブランドの戦略がなければ「誰といるときに・どんな時に」利用するのか?がわからず、選んでもらえません。

だからこそ「ターゲット」「便益(ベネフィット)」を決めることが大切です。


ターゲット・便益とは

では次にターゲット・便益とはどんな要素なのか?について考えてみました。

↓の図は一例ですが、どんな人にどんな価値を提供したいか?を掛け合わせて決める、ということです。



しかし、ゼロから考えるには骨が折れる・・・そんな時は以下の情報から「ファクト」を抜き取ってみるのはいいかもしれません。

今ある事実からターゲット・便益をあぶりだすようなイメージです。現状把握は地味な作業ですが、マーケティング戦略においてはとても大事なんです。



ターゲットを決める際にペルソナは設定した方がいいですか?と聞かれることがありますが、設定しておいたほうが良いです。

※ちなみにターゲットとペルソナの違いは↓の図の通り(一部キュレーションサイト情報を参考にさせてもらいました)。



ペルソナ設定については、P&G流マーケティングの教科書のnoteに書いてある、「who(誰)」ではなく「不(困っていること)」に着目せよ!が本質を語っているため、マーケターの方は是非ご一読いただくことをオススメします。

【1時間で分かる】P&G流マーケティングの教科書

↑のnoteのペルソナを少しお借りしてカスタマイズしたペルソナが以下の通り。

しかしこのペルソナは間違っています。
それはなぜかわかりますか?


それは、who(誰)はあるけど「不(困っていること)」が書いていないからです。

皆さんは「ジョブ理論」という言葉をご存知でしょうか。

ジョブ理論とは?
ジョブ理論とは、ユーザーのジョブ(欲していること)を雇用する(それに応えるプロダクト・サービス)、という考え方です。

例えば、

ジョブ例:
通勤中、私の目を覚まさせ、運転に専念させるものがほしい。
さらに、10時から始まる会議のあいだに空腹を感じないように、小腹を満たせるものがいい。

雇用例:
ミルクシェイク、バナナ、ドーナツ、ベーグル、スニッカーズ、コーヒー

といったように、「消費者の不(困っていること)=ジョブ」であるといった考え方です。すべての商品・サービスは誰かのジョブを片付けるために存在しているということです。


最後に:マーケティング戦略とは

最後にもう一度↓の図をご覧ください。

マーケティング戦略とは「ターゲット」「便益(ベネフィット)」を2つを決めること、と定義しましたがそれだけでマーケティングは完成か?というと全然そんなことはありません。

その上にあるコミュニケーション戦略を決めていく必要があります。コミュニケーション戦略を超簡単にいうと「消費者へ広告・PRする内容」を考えることです。



マーケティングとは経営戦略とコミュニケーション戦略の間に挟まれているため、少々見にくく、地味で分かりづらい、捉えようのないものとして扱われることもありますが、とても大事なフェーズだと思っています。

ベーシック編のため端折った部分も多くありますが、マーケティングについて学ぶ際に少しでも参考になればうれしいです。

マーケティングをもっと身近に、民主化できるよう、これからも学んでいきたいと思います。最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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