いまクライアントに必要なのは advice(助言)ではなく intervention(介入) である。

マーケティング基礎

2020.04.18

桜井 貴斗

マーケター桜井 貴斗

こんにちは、桜井です。

タイトルがいきなり結論なので、なぜそう思うか?についてまとめてみたいと思います。

どんな仕事をしているか?

そもそも私がどんな仕事をしてるのか?ですが、明瞭完結に言うと、エンドクライアントさんのマーケティングアドバイザーをしています。

主には以下のようなご相談が多くなっています。

・経営戦略→マーケティング戦略→コミュニケーション戦略の一貫性をもった進行管理、モニタリング、アドバイス

・部門ごとのマーケティング戦略構築・KGI/KPI策定

・コミュニケーション戦略全般のディレクション(メディアの選定・コンテンツ・クリエイティブ制作・広告運用・振り返り)

・エグゼクティブ層へのマーケティング・ブランディングの理解を目的とした研修・講座の開催

普段はアドバイザリーとして入ることが多いですが、コロナによってクライアントが求めてくる内容が変わってきたと肌で感じています。

それはadvice(助言)ではなく intervention(介入)だということ。

しかし、それはなぜか?

1.戦略的コンセプトが定まっていないから

まず第一に、戦略的コンセプトが定まっていないことが挙げられます。正確にいうと「定まっていない」のではなく「定まっていなかった(けどなんとかやってこれていた)」ということです。

現に、国からの自粛要請により飲食・観光などのフィジカルを通した価値提供をしている企業の収益は軒並み落ちています。しかし、厳しい中でも「ファンが多いブランド」は比較的打撃が少ないように感じます。

なぜファンがいるか?というと、企業の戦略的コンセプトが定まっているからだと思います。
戦略的コンセプトとはなにか?というと以下の3点。



すごくシンプルで、「誰に対してどんな便益を、そのブランドを信じる理由とともに提供する」こと。

ここがブレている、決めていない、忘れてしまった企業・ブランドは一刻も早く見直しを掛ける必要があると思います。

2.ブランドパーパスが定まってないから

2つ目はブランドパーパスが定まっていないパターン。
ブランドパーパスとは、ブランドの存在意義や提供価値にかかわる問いに対する答えのことです。



例①P&G「パンパース」
ブランドパーパスは「赤ちゃんの笑顔」。それは同時に「お母さんの笑顔」を意味している。つまり、パンパースのマーケティング担当者の仕事は赤ちゃんとお母さんを笑顔にすること。

事例②LIFULL(ライフル)
ブランドパーパスは「しなきゃ、なんてない。」たとえば「しなきゃ」の中には、結婚して子供が生まれたら「家事をしなきゃいけない」という考えの人と「家事をしなきゃ、なんてない」という考えを持つ方がいる。ライフルはその両方ともを認めるよ、というスタンスでメッセージを伝えている。

戦略的コンセプトと近いですが、もっと根源的なものです。会社やブランドのアイデンティティとなります。

ここも同様にブレている、決めていない、忘れてしまっていることが多いように感じます。

3.エンドユーザーの区別ができていないから

マーケティングを学んでいる人なら一度は聞いたことのある「9セグメントマップ」。

この概念がなく、「新規・既存」の2セグメントでプロモーションを行っている企業が大抵うまくいっていません。

新規の中でも❶~❾までそれぞれエンドユーザーを区別し、それぞれの打ち手を講じられているかどうか。ここが実行管理でとても大事な部分だと感じています。



4.CRM施策がコモディティ化しているから

もはやCRM施策「だけ」では差別化はできません。なぜなら囲い込みはどこ企業でも行っているからです。

であれば、どうするか?



↑の3つが主なポイントだと考えています。

商品・サービスそのものの価値が落ちれば(相対的・絶対的ともに)お客さんは離れてしまうわけなので、一丁目一番地として外せないポイントです。

次いで、消費者の潜在課題に気づく勘所。センスとも言い換えられます。ファクトからは隠れた課題は見つかりません。そして仮説を立てるには経験とスキルと、最後はセンスだと思っています。

最後は失敗する覚悟。失敗はチャレンジのつきもの。「まぁ成功するとは思っていないんで・・・」くらいの心意気でガシガシとアグレッシブにチャレンジできる企業は強いです(もちろんリスクヘッジの上で)。

5.ブランディングが体系化されていないから

ブランディングに興味のあるクライアントは多いです。

そして(クオリティはどうあれ)実行している数も多いように感じます。でもブランディングを定量化しているクライアントはあまり多くありません

ブランディングは本来ロジカルで定量化できるものだと思っています。

以下のように【知名→処理→考慮→選考】と思考のプライオリティを高めるにはロジックがあります。



以上5点により、もはや支援だけではカバーできないレベルまできているため、直接介入が必要となっているように感じます(そしてクライアントもそれを求めている)。

未曾有の有事の中、私自身、マーケティングのプロとして全力を尽くすつもりです。
これからも全力で課題と向き合います。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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