ネガティブを『ポジティブな企画』に変えよう。

マーケティング基礎

2020.02.01

桜井 貴斗

マーケター桜井 貴斗


静岡県のご当地銘菓といえば、浜松市の「うなぎパイ」。
上記ニュースのファクトを整理すると以下の通りとなります。

・うなぎパイは店頭でしか買えない
・それゆえ、ネットでは買えず、困っている人がいる
・結果、定価以上の価格で転売した商品を購入している
・春華堂:浜松に来て、買って召し上がっていただければと思います

問題の本質はなにか?

転売を購入した方を仮説で考えてみます。

「ECで欲しい人はどんな人?」
 └うなぎパイを店頭で買えない人(東海・東京に住んでいない人)


「どこに住んでいるのか?なぜ食べたいのか?」
 └静岡・東京以外に住んでいて、以前もらったうなぎパイがおいしく、再度食べたいと思っている


うなぎパイは贈答用が多いはずなので、静岡県のユーザーからもらい、その後、静岡県外ユーザーが独自で購入したいと考えている可能性があります。

そして、受け手が「おいしい」と感じてもらい、リピーターになってくれるかもしれないユーザーの次のアクション(=購入)が分断されている、ということになります。

じゃあどうすればいいのか?ですが、

・ECに合わせた商品開発(割れにくくする)
・もしくは割れてもOKな商品を出す(割れせんべいみたいなもの)
・流通体制変更(割れないように配送できないか)

を考えたいところですが、短期スパンでは現実的ではないため、以下のように考えました。

仮タイトル
「うなぎパイを全国で食べよう!PJT」


概要
全国でうなぎパイを食べたくても食べられない人たちに、春華堂のスタッフがうなぎパイを届けに行く、という企画です。うなぎパイとの思い出(初めて食べたときの感想)を消費者に語ってもらいながら、スタッフ思い出の味を届けに行く過程を映像ドキュメンタリーにしてもいいかなぁと思います。

以前似たような企画があったな、、と思ったら、カルピスが「カルピス蛇口」というイベントをやっていました。

「カルピス」ブランド100周年施策「カルピス」が出るじゃぐちで子どもにうれしいサプライズを!「カルピス」じゃぐち〜人を想う記念日ACTION!ひなまつり〜

子どもたちをお祝いする「カルピス」じゃぐち

「『カルピス』ひなまつりACTION」では、2月22日(金)より、“「カルピス」じゃぐち”を展開します。 特設WEBサイトから子どもたちへのお祝いのメッセージを送ると、1通のメッセージ送信が1杯の「カルピス」にかわります。イベント会場で子どもたちが蛇口をひねると、お祝いの「カルピス」が出てくるとともに、全国から集まったメッセージが届くという仕組みです。2月22日からひなまつりの3月3日まで実施する東京ドームシティ アトラクションズでの展開を皮切りに、 5月5日のこどもの日周辺まで、全国9箇所で展開します。

※Webより抜粋

その他、転売サイトのうなぎパイを春華堂がすべて買い占めたり、「ECサイト内でうなぎパイを販売するPJT」を立ち上げて、ファン・春華堂の開発スタッフが共同で商品開発を行うプロセスをコンテンツ化しても面白そうだと思います。

一見ネガティブに映るニュースを、ポジティブな企画に変換することで、ユーザーの「不」を解消する一手となるはず。 ネガティブを正論で終わらせるのではなく、エンタメにしていきたいと思います。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

Photo by Joanna Kosinska on Unsplash

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