現代の新しい消費のかたち「パルス消費」とは?

マーケティング基礎

2020.03.03

三浦 奈生

マーケター三浦 奈生

こんにちは、三浦です。

これまで2回にわたって、Googleが発表した消費者の検索・購買行動の変化にお伝えしてきました。

前回記事:カスタマージャーニーはもう古い?Googleの発表した新しい消費行動とは?
前回記事:主観型?慎重型?瞬発型?5つに分類される「検索⇒購入」の最新パターン

今回は、「パルス消費」についてお話したいと思います。

重ねがさねになりますが、なぜ私がここまでGoogleの調査結果を取り上げているかというと、ユーザーの購買行動がすさまじいスピードで変化しているということ、そして我々もそのアップデートにしっかりと着いていく必要があるからで、その点、世間の半数以上が利用するGoogleの調査・考察というのは知っておいて損はないからです。

さてこのパルス消費というのは、一言でいうと、新しい現代の消費行動のかたちです。

スマホでTwitterのタイムラインに流れてきた商品を、瞬間的に買いたくなる。買いたい商品を見かけたら、その瞬間にカートに入れたり、購入ボタンを押す。

皆さんも覚えがあるはずです。

これは「知って、調べて、買う」という従来のカスタマージャーニーとは異なり、「探索していたら、ピンと来て、買う」という極めて瞬間的、直感的な消費行動です。

消費者は何にピンと来ているのか?

企業の販促担当者やマーケターが気になるのは、「このピンと来た」が、いつ、どのように起こるのか?ではないでしょうか。それがわかれば、消費者に適切に自社の商品やサービスを知ってもらい購入につなげることができるはずです。

Googleはこのきわめて曖昧な難問についても調査・考察をまとめており、消費者がその商品を見た時、言葉を超えて「ピンとくる」もの=“直感”を次の6つに分類しています。

・Safety(セーフティ) …より安全で安心なものへの直感
 例)国内の大手メーカーの直販サイトだから安心して買えそうだな

・For me(フォー・ミー) …より自分にぴったりなものだと思う直感
 例)自分の年齢や肌質に的にこれがよさそうだ

・Cost Save(コストセーブ) …お得なものへの直感
 例)送料がかからず、ちょうど20%オフだから今買ってしまおう

・Follow(フォロー) …売れ筋、クチコミなど第三者の評価に対する直感
 例)クチコミサイトで評判がよい、気になる

・Adventure(アドベンチャー) …今まで知らなかったけど試してみたい!という直感
 例)この化粧品、ずっと使ってるけど、たまには新しい商品もいいかな

・Power save(パワーセーブ) …買い物への労力が減らせることへの直感
 例)お店に行って売場を探すより、品番もわかってるし、ネットで買う方がラク

ちなみにこれら6つの直感は誰しもが持っており、その時の買う状況などによって変化するようです。(めちゃくちゃ深刻な肌荒れなのに、送料が安いからといって知らないサイトで商品を直感的に買えないですよね。)

日本人が反応しやすいのは「安全・安心」と「自分に合っているか」

では実際の買い物行動に対してどの程度影響を与えているかを見てみると、日本人は6つの直感のうち「セーフティ」と「フォーミー」、続いて「コストセーブ」が大きい、という結果だったそうです。

つまり、「お得に買える」というよりも、「安全・安心」で、より「自分にぴったりなもの」を見つけた時購買につながりやすい傾向があるということです。

スマホで検索していた時に、「今なら●●%オフ!」という訴求やキャッチコピーに出会うより、安全・安心は前提として、「自分に合っていそう、ライフスタイルに合いそうだな」という直感を与えた方が、購買につながりやすそうだ、ということです。

このあたりは、広告媒体面に限って言えば、GoogleやSNSなどの属性や趣味嗜好のターゲティング機能をうまく活用することで、効果的なPRにもつながりそうです。

3回にわたってお伝えしてきたように、消費者の購買行動は明らかに大きく変わってきています。

もし、「最近お客様からの反応が減っている…」「広告の効果が落ちている…」などの悩みがおありえあれば、消費者に伝える切り口が同じではないか、PRするポイントをずっと同じにしていないか、など点検するべきかもしれません。

最後までお読みいただきありがとうございました。

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