主観型?慎重型?瞬発型?5つに分類される「検索→購入」の最新パターン。

マーケティング基礎

2020.02.20

三浦 奈生

マーケター三浦 奈生

こんにちは、三浦です。

先日、こちらで最近Googleから発表されたとある調査内容について記事を書かせていただきました。

人の消費行動や検索活動に変化が起きていること、そしてそれにより今までのマーケティング理論が通じなくなってきているようだ、という内容です。

カスタマージャーニーはもう古い?Googleの発表した新しい消費行動とは?

Googleによると、今の人の検索活動は「バタフライサーキット」、消費行動を「パルス消費」と名付け特徴づけています。

気になる「バタフライサーキット」

私は、この「バタフライサーキット」と「パルス消費」に、非常に注目しています。

もちろん検索という行為で全てを語れるとは思いませんが、ほぼ一日中スマホとともに生活している私たちの行動に大きく寄与していることは間違いないはずです。

そして、広告業界を中心に「ユーザーの行動・心が読めない」「何がヒットするのかわからない」「今までやっていた手法ではなぜか反応が出なくなった」と言われる原因もここにあると思うからです。

前段が長くなりましたが、今回はこの「バタフライサーキット」についてもう少し詳しくご紹介させて頂きたいと思います。

「バタフライサーキット」を簡単に説明すると、

・人が検索する際の動機(モチベーション)は大きく「さぐる」と「かためる」の2つがあり、さらにそれぞれ4つの検索動機がある
・「さぐる」…「気晴らしさせて」「学ばせて」「みんなの教えて」「にんまりさせて」
・「かためる」…「納得させて」「解決させて」「心づもりさせて」「答え合わせさせて」

これら8つの動機を、人はいったりきたり、ぐるぐる回りながら検索から購入に至るのですが、買う商品やサービスによって、その動き方には大きく5つの「パターン」があるというのです。

それは、「全方位型」「主観型」「慎重型」「真面目型」「瞬発型」の5つ。

5つの分類パターンとは

自分の消費・検索行動に当てはめてもなるほどな、と思うので、ここで少し自身の体験踏まえご紹介してみます。

①全方位型
何かを買いたい!と思ってから実際に買うまでの間、積極的に検索するタイプ。
情報を「さぐる」、購入意思を「かためる」を満遍なく行う。SNSなどで知らなかった商品にばったり出会うと、瞬間的に買いたい気持ちになることが多いらしい。

例えば私の場合…

「来月末に三連休があるから、静岡からちょっと足を伸ばして家族と旅行に行きたい」

→おすすめの旅行先をすきま時間にちょこちょこ調べ始める。人気のスポットとか、実際に行った人のクチコミとか。Google mapで大体の所要時間を見たりする。

→その時知って、なんとなく気になる行き先を、旅行ポータルサイトでさらに見てみる。岐阜の飛騨高山の温泉郷、和歌山の熊野古道・・・なんか良さそうと思う。

→それまで別に調べていなかったが、ポータルサイトでたまたま見かけた「伊勢神宮」に惹かれ、近くの宿を予約する。

②主観型
①と同様、何かを買いたい!と思い立ってからずっと検索する。でも①「全方位型」に比べて、「気晴らし」「学ぶ」という割合が大きくて「みんなの教えて」が少ない、主観的な検索タイプ。

例えば私の場合…

「ビジネス書籍・啓蒙本の情報を、常になんとなくチェックしている」

→マーケティングや新しいビジネス・ハウツーというのは常にアップデートされているので、なんとなくゆるくずっとチェックしている。

→自分の知りたい分野の新刊のチェックはするが、Amazonのレビューなど書評はあまり検索しない。

→なぜなら、読んだ感想や学びは個人個人で違うと思っているから、レビューをあまりあてにしない。でも主観にはまって、ピンとくるものがあれば、すぐスマホで購入する。

③慎重型
「学ばせて」「解決させて」の割合が多いタイプ。買いたい!と思ってから検討している間、その商品に関して網羅的に情報を集める。購入したい商品が決まったら、最後は実店舗に出向く、オンライン→オフラインパターン。またこのタイプは情報ソースが知人のクチコミなどオフラインであることも多く、消費に慎重。

例えば私の場合…

「今使ってる洗濯機がなんか調子悪い。新しい洗濯機を買いたい」

→洗濯機なんて気にも留めたことなかった…最近はどんなタイプがあるんだろう?

→価格比較サイトや主要な家電メーカーのサイトで検索。ドラム式が共働きにいいようだ。でも正直高い買い物なので、もう少し色々調べたい。

→実家に帰った時に、ドラム式を使っていることを知る。音のうるささとか、乾燥具合を聞いてみて、やはりよさそうなことが分かる。

→機能が多く、WEBだと比較しづらくてらちが明かない。家電量販店へ出向く。

→ベテランの店員さんに詳しく教えてもらい、安心・納得した上でようやく購入する。

④真面目型
「学ばせて」「解決させて」「覚悟させて」の割合が多いタイプ。③慎重型と逆で、オフライン→オンラインで購入する。口コミなどのオフライン情報から購買意欲が高まり、購入を決めた後も自分が買うものに対してしっかり学びたいタイプ。

例えば私の場合…

「肌に悩みがあって、良い化粧水を探している」

→友達に何を使っているか聞いてみたりしている。ある日、肌のきれいな先輩に使っている化粧水を教えてもらう。

→値段も手ごろそうだし、それを買ってみようと決める。

→そのあと化粧品クチコミサイトや、メーカーサイトを見て、成分やどのような効果がありそうかを調べる。

→それを使っても肌の調子が良くならなかった人のクチコミを見る。でもその人の肌質と自分のを比較して、自分ならたぶん大丈夫そうだ、と納得させてメーカーのオンラインサイトで購入する。

⑤瞬発型
買うことを思い立ってから購入まで一気にいくタイプ。ネットサーフィンや検索すること自体を楽しみ、そこで得た直感のまま専門サイトなどを訪問し、確信が得られたらすぐ購入。ただ一方で買った後にそれでよかったか「心づもりさせて」「答え合わせさせて」の行動もみられるタイプ。

例えば私の場合…

「器やお皿が好きで普段から雑貨やインテリアショップのサイトをちょこちょこ見ては、欲しいなあ、可愛いなあと思いながら楽しんでいる」

→どうしようもなく素敵な器に合うと、価格や、手持ちの食器と被っていないかをチェックして、いける、と思ったら即購入。

→その後、使用シーンのイメージを見たりして、我が家の食卓に似合うかな?と確かめる。

…と、このように、自分の普段の行動にあてはめてみても、検索&消費の一連の流れにパターンがあることがわかります。

人の気持ちや行動なんて、一見千差万別で分からないと思いきや、商品価格帯などにより、ある程度大きなタイプに分けることができそうだ、ということが分かります。そうすると業種・業態ごとに、今の時流に沿った新しい行動パターンも見えてくるはずです。

長くなりましたので、もう一つの気になるワード「パルス消費」。こちらはまた次回にお話しさせて頂きます。 最後までお読みいただきありがとうございました。

SNS SHARE