お土産選びはマーケティングそのものである。

マーケティング基礎

2019.11.09

三浦 奈生

マーケター三浦 奈生

秋も深まり、連休や土日でどこか旅行に行くという人も多いのではないでしょうか。

旅行といえば、観光、食事、そしてお土産。
お土産は、普段日常では気にとめませんが、旅行など非日常の際になると途端に意識されはじめます。

私は先日大阪・奈良へ旅行に行ってきたのですが、帰りの新大阪駅でお土産を買おうとしたとき、たこ焼き味のお菓子などが多くてあまりピンとくるものがなく、、、

モヤモヤしていた時にふと思ったのは、「お土産を選ぶのって、マーケティングやプロモーションを考えるのと似ている感覚だなあ」。

そこで今回は「お土産」について少し掘り下げて考えてみたいと思います。

●誰のために買うか
・他者。思い出を誰かにおすそわけしたい。シェアしたい。
・自分。自分へのご褒美。自分で再度楽しむため。
・一緒に行った人たち+自分。例えば家族。同じ思い出をシェアしてるけれども、旅行から帰ってきた日常でも楽しみたい。
※基本は誰かと共有したり楽しむため

●どこで買うか
・旅行者が多く立ち寄る、空港や新幹線駅内のお土産売場
・観光地内のお土産センター
・その土地にあるお店(お土産を買うことを目的にしてそこへ行く)
・その土地にあるお店(たまたま見つける)
※お土産を買うためにそこへ行くか、または偶発的に見つける

●いつ買うか
・気になったものがあった場合、途中で購入
・荷物になるので、旅行の終わり
※最近では海外のお土産品は自宅で、旅行前・後どちらでもネットで購入できる

●どんなものを買うか
・一人当たりの単価が低く、不特定多数に渡せるもの
・一人当たりの単価は高く、特定の人に渡すもの
※相手との関係性に左右される

●どんな特徴があるか
・その土地の特産品を使った食品、名物
・その土地ならではの風土や歴史を表すもの
・その土地ならではのキャラクターを模したり冠したりしたもの
※どこへ旅行へ行ったかが分かるような、代名詞であること

●どんなデザインか
・その地域の特色が出ている、限定のパッケージ
・特別感や高級感を感じさせるデザイン
・お土産として特にデザインされていない
※お土産らしさを出すか出さないかで、パッケージの選び方も変わる

こう考えると、ポイントは

「その地域の特色が出ているか=お土産らしさがあるか」
  ×
「相手との関係性」


その上で結果として、

「お土産を『買う・渡すこと』が目的ではなくて、『お土産を使ってコミュニケーションを取ること』」が目的として達成されると考えます。(確かに、お土産から「どこに行ったの?」「どうだった?」または「楽しかったね」のような会話って意図せず発生しますよね)

あの人にお土産を渡したい。でも何が好みだろう?何だったら喜んでくれるだろう?ライフスタイル的に、食べ物or消えないモノどちらが良い?量や大きさは?どんな気持ちになってもらいたい?

この考えるプロセスはまさにマーケティングそのものだと思います。どうやったらこの商品をユーザーに好意的に受け取ってもらえるか、選んでもらえるか。

お土産は「いつ/どこで買うか」が結構固定化(簡略化)されている気がします(例えば、帰りの新幹線に乗る前に、駅の構内の大きなお土産屋で買う)が、本来もっと自由であってしかるべきだし、お土産以外も然り、だと思います。

お土産を5W1Hに当てはめた場合、

・Who(だれに)
・When(いつ)
・Where(どこで)
・What(何を)
・Why(なぜ・目的)
・How(どのようにして)

を逆算して考えると、お土産の売り方も変わってくるかもしれませんね。

最後までお読み頂きありがとうございました。

Photo by Koi Visuals on Unsplash

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