「こがし祭り」をSTP分析してみた。

ローカルコラム

2019.07.26

朝香 和直

マーケター朝香 和直

こんにちは朝香です。
先日、とお祭りに参加しました。

私の住んでいる熱海市では観光客向けのイベントは多いのですが、今回参加した「こがし祭り」は地元の方が非常に楽しんでいる印象を持ちました。

熱海こがし祭りとは
国道135号を交通規制して行う、熱海で一番盛大な催しです。このお祭りの主役は、各町内から出る伝統の木彫り山車、アイディアを駆使した装飾山車、そして神輿です。照明の角度まで気を配った木彫りや、その年の吊物をかたどった装飾山車など、30数基が東海岸町の審査会場へ繰り出します。山車のほか、6団体の御輿も会場を練り歩きます。


花火大会よりも個人的には楽しめる祭りだったのですが、どうしてこんなにも楽しめたのか?こがし祭りについてSTP分析をしてみました。

STP分析とは
STP分析とは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの頭文字を取り、市場のニーズを満たす価値軸に対して自社の優位な位置づけを演出する自社商品やサービスの立ち位置(ポジショニング)を決めるためのプロセスです。
参照:https://blog.kairosmarketing.net/marketing-strategy/stp-analysis

心理的変数×地理的変数を活用しこがし祭りの価値を考えてみました。
テーマ:30代で子供がいる家族にとってのこがし祭りとは??


セグメンテーション

①祭りの雰囲気を楽しみたい

熱海市内在住:
どんな祭りでも雰囲気は常に楽しむ事ができます。祭りの始まる準備段階から目にする事ができるので期待値を高める事もできます。

熱海市外在住:
仮に熱海へ旅行に来ていて、ついでに行ってみよう!となれば〇だと思いますが、雰囲気を楽しみたいのであれば住んでいる地域で開催されるお祭りや、お祭り単体を行く目的にするならもっとメジャーな祭りに参加するかもしれません。

②お神輿を見たい

熱海市内在住:
お祭りの開催前から至るところでお神輿が変身していく様を見ることができるので、装飾が施されたらどんなものになるのかな?といった興味から、「お神輿を見に行こう」が目的になると思います。

熱海市外在住:
お神輿が大好きでありとあらゆる祭りに参加しているような一部のファンでない限りは参加しないと思われます。

③家族の想い出を作りたい

熱海市内在住:
子供を連れて出かけるお祭りとしては最適です。子供が飽きたらすぐに帰れる、混雑を回避できるルートも知っている、眠ってしまっても問題ありません。

熱海市外在住:
熱海へ旅行に来ている場合には、祭りがコンテンツの一つなのでいいかと思いますが、夏の想い出を作ろう、となった際にはこがし祭りではなく、花火が上がるお祭りや、遊園地などに出かけることを選択される家族が多いと思います。

④お祭りで盛り上がりたい

熱海市内在住:
知り合いがお神輿を担ぐ人だったり、祭りの運営に携わっている人だったりする事が多いので、応援して一緒に盛り上げようといった気持ちになる方は多いと思います。自分が楽しむだけでなく、皆で盛り上がるといった一体感が生まれ、お祭りへの参加意欲は非常に高くなります。

熱海市外在住:
お神輿を見て、露店を周ってと楽しむことはできます。ただし、その楽しみは別にこがし祭りでなくてもいいかもしれません。

⑤花火が見たい

熱海市内在住:
熱海の花火大会はこのシーズンになると多い時では月に3回実施されることもありますので、特に珍しいものではありません。(すぐ近くであれだけの素晴らしい花火を無料で見れるので)

熱海市外在住:
花火を目的に来る方は非常に多いと思います。花火の開催日になると駅は混みますし、電車内の混雑も平日の倍以上はあるかと思います。そこまでしても見に行きたいといった魅力が熱海の花火大会にはありますが、こがし祭りでは花火がないため「花火を見たい」と考える方にとって、訴求は落ちるかと思います。

ターゲティング

熱海市内に住んでいる

・子供と一緒に出かける子育て層
・お神輿を担ぐ友人を応援したい層
・近場で非日常感を味わいたい層

ポジショニング

熱海の数ある祭りでも地元の人同士が楽しめる祭りとして認知されていることから、これまでに51回の開催に至っています。

実際にプロモーションを見ても、地域のお店や商店街にポスターや立て看板を用意したり、町内会放送が流れるくらいで大きくお金をかけている印象もありません。それでも多くの方が集まり、一体感をもって楽しんでいる様子が私の胸に響いたのかもしれません。

以上、STP分析をまとめてみました。

お祭り1つとっても「どんな目的を持った」「どんな人に」「何を訴求すべきか」もったが見えてきますね。 最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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