コト訴求でららぽーと沼津の集客について考えてみた。

ローカルコラム

2019.11.24

朝香 和直

マーケター朝香 和直

こんにちは朝香です。

先日、新しくオープンしたららぽーと沼津へ行ってきました。オープン間もないという事もあり、たくさんの人で賑わっていました。

ナショナルチェーンが多いのかな?と思っていましたが、地場のお店なども入っていて、地域の特性を活かしたディスプレイやアンテナショップなども入っており、地元・観光客ともに楽しめる要素が数多くありました。

そこでふと思ったのですが、オープン間もない時と比較して、オープンしてから日が経つと、どうして集客が下がってしまうのか?

継続利用してもらうことについて「AMTUL」を使用して考えてみました。

AMTUL(アムツール)とは
AMTULとは、消費者の購買決定プロセスを説明するモデルの1つ。認知(aware)、記憶(memory)、試用(trial)、本格的使用(usage)、ブランド固定(loyalty)の略。
最も有名なモデルであるAIDMA(attention,interest,desire,motive,action)が、短期的な購買衝動を説明するのに対し、AMTULは、消費者のより長期的な態度の移り変わりに着目したモデルであり、試用、本格使用、ブランド固定というように購買後の段階分けをしているのも特徴といえる。

流用:AMTUL(アムツール)とは・意味(グロービス経営大学院)

商業施設をAMTULフレームに当てはめてみた

オープン前(興味・関心)
・地域の中でオープンについての情報が飛び交う
  └どういった店が入るのか?オープン日はいつか?
  └WEBサイトへSNSで情報を収集する

オープン後(思い出す)
・行った人の感想・クチコミを聞く
  └事前に聞いていた情報と相違はないか?
  └そういえばもうオープンしたんだ!と思い出す

来店(試用)
・実際に来店する
  └商業施設へ行き、商品を購入したり、フードコートに行ったりと購買行動をとる
  └購買をしたあと、他の施設と比較検討する

再来店(日常利用)
・来店動機が明確になる
  └施設に入っている〇〇に行きたい!と目的がはっきりする
  └再来店につながる

ファンになる(愛用)
・購入単価、来店頻度が増える
  └始めは洋服など単発購入程度だったが、日用品や食品などの複数点購入のため来店頻度が増える

ファンになるかは試用フェーズで決まる

上記で考えてみると、試用のフェーズでどこまでポジティブな体験をさせることができたかが重要ではないかと思います。

なので新規オープン時にはセールを実施し、“商品を安く購入できた”といったイメージを与え、再来店を促すといった流れが一般的なのではないでしょうか。

私もよく様々な商業施設に行きます。そしてファン化している商業施設もあります。

愛用しているポイントとしては、

・駐車場が入りやすい、出やすい
  └施設内で渋滞が発生しない

・商業施設の近隣にも食事する所が多い
  └施設内の飲食店がいっぱいの時でも便利

・多くの時間を過ごせる
  └遊具施設や休憩所などが設備されている

などです。

いずれも安いものを購入できたといった理由ではありません。

価格をモチーフにした新規オープンやリニューアルオープンは結果として、一時的な集客にはなると思いますが、ファン獲得の直接要因とはならないはずです。

であれば、いっそのこと、新規オープン時はセールだけをモチーフにするのではなく、オープンに合わせて施設を楽しんでもらう、知ってもらうための施策を実施し、また行こうと思わせる“コト訴求”が何よりも大事なのではないでしょうか。

例えば、

オープン時、手形や写真などを撮影し、オープンから数ヶ月は施設内に飾っておく
 └ちょっと恥ずかしけどどんな風に掲示されているか見に行ってみよう

みたいに、次の来店動機となるようなコンテンツをつくることで一緒に行った人と話題になり、施設について話す時間ができれば、継続的に来場してもらえるのではないかと考えています。

商業施設に限らず、今後もAMTULを活用して、ファン化につながる集客について考えていきたいと思います。

最後までお読み頂きありがとうございました。

Photo by Dieter de Vroomen on Unsplash

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