【ウェビナー振り返り】コロナ禍×地方×ブランディングを再構築する。~第2講座編~

セミナー・イベント

2020.09.24

桜井 貴斗

マーケター桜井 貴斗

こんにちは、桜井です。

9月16日に実施したウェビナー「コロナ禍×地方×ブランディングを再構築する。」についてお話したことを簡単に振り返ってみます。

ウェビナーが第1講座、第2講座と分かれているため、今回は後半部分の第2講座について振り返ってみたいと思います。

第1講座はこちらから



事例①:私のブランド体験(カインズホーム)

突然ですが、私のペルソナは以下の通りです。最近庭いじりにハマっている田舎に住む30代、毎週のようにカインズホームへ通っています(もはやファンになりつつあります)。



そこでとある日、カインズホームで以「土」を買いたいと思い、お店に行きました。そこで以下の4つの土が売っていました。

①初めての、土。
②オーガニック培養土
③プランターの土
④かる~い培養土

はたして、私が選んだ土はどれでしょうか??



結果は④の「かる~い培養土」でした。さぁ、それはなぜか? 答えは私のペルソナにあります。



先ほどペルソナに違和感を持った人がいればとても鋭い感性をお持ちであると思います。なぜなら、先ほどのペルソナには私の「不」が書いていなかった。

ペルソナとはユーザーの「不」を知ること、だと思っています。では、私の「不」とはなにか?というと、基本的に力仕事はしたくない(重いモノは運びたくない)、というとても怠惰な不でした。笑



これを第1講座で説明したブランディング活動に当てはめると、「重いモノをなるべく運びたくない」が庭作業は進めたい私のワガママなニーズと、「そのニーズに応えられる商品を扱っている」カインズホームの利害が一致したということになります。



その結果、「楽して作業が捗る」商品を扱っているカインズホームに対しての信用が高まり、他のニーズに対してもカインズを利用するようになるはずです(例えば、インテリアや食料品の買い物など)。

その結果、顧客生涯価値(LTV)を上げることができる、ということになります。

※LTVを上げるには、①再利用②単価を上げる③顧客期間を伸ばすの3つしかありません。



ここでブランド体験のまとめとして、「ブランドの再認」「ブランドの再生」を話をして締めたいと思います。 ブランドの再認は「ブランド名を聞いて、その商品・サービスを知っていること」、ブランドの再生は「想起した単語に連想してブランド名が想起される状態」のことを言います。

ここでのカインズホームは「軽い土を買うには?」に寄与しましたが、その結果「インテリア雑貨を買うには?」「食料品を買うには?」にも寄与するようになりました(ブランドの再生領域を広げた)。




事例②:農業の雇用をブランドの再生する

続いての事例は農業の雇用について。ここ3年間で農家さん・JAさんのご協力のもと、雇用について抜本的なご提案を進めています。



参考:こういったインタビューページも作ってます。


農業の雇用における問題を3つ挙げるとすれば以下の通りとなります。

・応募検討の対象に入っていない
・マイナスなイメージ(キツイ・汚い・危険)が先行し、具体的な仕事内容が伝わっていない
・農家さん(JAさん)側に採用ノウハウがない



そこで痛感したことは、農業で働くことが求職者(仕事を探している人)にとって「就業先」のブランド再生になかった、ということです。

しかし農家さんはパート・アルバイトを募集している。ここのミスマッチを解消すべく、

・パート・アルバイトを募集していること
・働きやすい、働けそうと思ってもらうこと
・まずは気軽に参加/応募してみよう

と感じてもらう仕組みをつくることにしました。



ここからはセオリー通り「認知→興味→行動」を喚起できる仕組みづくりです。

認知:農家の求人ってあるんだ!
興味:自分でも働けそう!
行動:試しに働いてみよう!



認知フェーズは仕組みで解消することにしました。

・まず、求人サイトの制作(自社サイト&Indeedエントリーの仕組みづくり)
・続いて、ユーザーがいる場所へのリーチ(ローカルでは紙が強い)
・最後に、Webプロモーションの実施(新たなターゲットへのリーチ)



さらに、アプローチ後にただ求人サイトを見せるだけでは離脱してしまうため(農業は自分に合わないと勘違いしてしまう)、興味を持ってもらうためのコンテンツと、行動喚起してもらうためのコンテンツをつくりました。

興味を持ってもらうためのコンテンツ
・未経験からはじめる静岡の農業(農家・パートインタビュー)
・農作業マニュアル動画の制作(品目ごとに詳細な作業動画)

行動喚起してもらうためのコンテンツ
・農作業体験ページの制作(各エリアでの体験会の実施)



結果、静岡から始まったご縁がありがたいことに全国に広がっています。




第2講座:最後に

最後に、ブランディングを行う際に検討するポイントを6つのフェーズにまとめてみました。

1:ブランドの商品・サービスが消費者にどう思われたいかを決める(ブランドの再生される単語を決める)
2:現状、足りていない部分を把握する(ブランド再生されるにはどんなことが問題なのか?原因はなにか?)
3:ブランド再生してもらいたいユーザーは具体的にどんなライフスタイルを送っているのか?(ペルソナを決める)
4:競合のブランドはどんな取り組みをしているかを知る(競合調査)
5:自社・他社・ユーザーを俯瞰で見て、自社が勝つべきポイントを判断する(ブランドの再生・コンセプトを決める)
6:5で決めたコンセプトに従って具体的なアクションプランを立てる



上記の内容を決めたあとに、ブランド再生されるキーワードが想起されやすくなるために一貫性を持ったコミュニケーション戦略を立てていきます。 ※↓の想起して欲しいワードは農家雇用の際のものです。

大事なことは一貫性です。農家雇用の場合、「午前中のみの仕事」「休みの融通が利く」といったワードで想起してもらいたいため、単に求人サイトに同様の記事を作るだけではなく、広告訴求や農家さんが求職者と面談した際に伝える要望なども一貫性を持って発言・行動してもらえるようにお伝えをしました。

また大事なのは想起して欲しいキーワードが本当に想起されているのか?成果貢献に寄与しているのか?のKPIを定め、運用することだと思っています。ただ単に、KGI(農家雇用の際は応募数→面談数→採用数)が良かった・悪かった、で終わりにするのではなく、KPIも定点観測することで取り組みの是非を総合的に判断することが肝要だと考えています。



最後に、、、しつこいようですが以下の3つをポイントとしてまとめてみました。

・自分たちが「ブランド再生」してもらいたいキーワードを決める
・キーワードを想起するユーザーの行動/思考特性を考え、仮説を立てる
・同様のキーワード・ターゲットを設定している他社との差別化を考える



以上、ウェビナー第2講座の内容でした!

少しわかりづらいこともあったかもしれませんが、不明点などあればお気軽にお問い合わせください!わかる範囲内でお答えさせてもらいます!

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最後までお読みいただき、ありがとうございました!

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